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抖音的商業化“四部曲”
日期:2018-03-16 10:22    閱讀:
如果說2017年的春節屬于快手,“老鐵雙擊666”變為一句口頭語,那么2018年的春節是屬于抖音的。海草舞、C哩C哩、手勢舞……讓抖音在今年春節期間迎來新的數據高峰。
 
就連二級市場的研報,也開始專門研究抖音。
 
 
2016年9月,抖音前身A.me正式上線,一年多時間,抖音從迅速獲百萬融資、到增設海外版TIK TOK低調出海、再到與今日頭條10億收購的Musical.ly合并、在海外占有一席之地,這款迅速崛起的音樂創意短視頻社交軟件,讓許多用戶抱怨自己患上了 “抖音中毒癥”,真切體會到時間如何“白駒過隙”。
 
回顧抖音的商業化之路,從最初的短視頻信息流廣告,到增設直播板塊孵化紅人,從全民撒幣吸引用戶流、到增設音樂人入口擴充音樂庫,近日,更有業內人士稱:抖音上已經有團隊營業額超1億。甚至還有自媒體平臺分析了如何利用抖音平臺完成變現的邏輯。短視頻行業一直在邊線途徑中進行著探路與摸索,而抖音的商業化之路似乎也顯得更有說服力。
 
從MCN平臺到內容“搶奪戰”,抖音的“變現五部曲”
 
潮、酷炫、技術流是吸引紅人早加入抖音的重要原因。此外,抖音紅人的迅速崛起還得益于競品的差異化競爭策略。
 
眾所周知,快手的產品理念是不扶持頭部大V,每個人都有平等的露出機會。
 
快手合伙人之一程一笑曾經說,堅決不做轉發,轉發很容易火,只要你發一個內容,一定能展示出來,這是個平等的邏輯,一旦轉發,頭部效應就會很明顯,沒有辦法讓每個人公平地被看到。
 
因此,快手沒有明星導向,不捧紅人,只做一只“隱形”的手。
 
恰恰是這種不刻意扶持頭部紅人的產品原則,導致快手上部分大V開始落戶抖音。
 
“變現難”一直被認為是短視頻的成長痛點,去年十月,談到抖音的商業化進程,抖音產品負責人王曉蔚曾表示:不會給抖音設限,會優先考慮跟產品更貼合的模式。除了平臺端的嘗試外,也會上線更多幫助達人變現的機制。而現如今,如何幫助抖音達人完成變現似乎是一個大家都在關注的重要問題。
 
抖音很快給出了答案。
 
縱觀當下短視頻的商業變現方式,不外乎最傳統的信息流廣告、結合直播、電商生意、MCN孵化等等,如果我們把抖音的商業化進程簡單歸為五個階段。那么抖音的第一階段,也一定是聯合廣告商開始對信息流廣告變現方式的探索。
 
2017年09月,抖音舉辦了首屆抖音idou夜,開始向線下拓展。同月,抖音與Airbnb、哈爾濱啤酒和雪佛蘭合作推出的三支品牌視頻廣告,彼時,抖音產品負責人王曉蔚表示:這個模式將會是未來抖音商業化的發力點。除了原生視頻信息流廣告之外,定制站內挑戰也是抖音已經啟動的一個商業化合作模式。
 
于是抖音開始了第二步的嘗試:開啟直播功能。畢竟直播與短視頻是兩種很容易找到鏈接點的契合方式。
 
增設直播接入口后,抖音建立的社交圈黏度增強且更加多元。一方面,通過在平臺內部孵化平臺用戶、培養平臺KOL,適當進行信息流廣告業務,接下來,便是如何引入更多頭部資源補足抖音內容板塊、以及如何進行更大程度的品牌曝光問題,于是下一步,抖音選擇投身到熱門綜藝的“搶奪戰場”中去。
 
比如《中國有嘻哈》節目中PG_ONE、小白等人氣選手人氣選手相繼入駐、推出了“中國有嘻哈battle賽”的活動等等。在此期間,也有大量視頻創作者和公司入駐抖音,有一部分是抖音邀請,還有大量是自發入駐,在此過程中,抖音也與大量網紅簽約、進行獨家合作,起到了MCN的作用。
 
被春晚“撤下”、微博“封殺”,抖音動了誰的奶酪?
 
原本抖音平臺主動幫助達人打通微博主頁,讓達人可以將流量導流到微博中,借助微博的生態來變現。微博在2013年就投資了秒拍引入秒拍的短視頻內容。2017年4月,微博清空了今日頭條的股份?;蛟S是逐漸感到了抖音與之形成了競爭關系,或許是出于與今日頭條的平臺競爭關系。
 
另一方面,微博與抖音的平臺關系轉化,或許也是基于抖音的迅速崛起而催生的“尷尬”。
 
而在春節期間本風頭無兩的抖音,再次讓業界為其捏了把汗。春節期間,包括浙江、江蘇、東方在內的多個衛視春晚的網絡版出現了不同程度的馬賽克狀況,而被遮蓋的則是此前一舉拿下冠名權的火山小視頻、抖音等短視頻企業LOGO,替換它們的是自拍APP激萌,最后被定論為“主播原因”。
 
而在快手“大哥”以及各大平臺孵化的對標產品的壓力下,無論是背靠估值超過30億美金一下科技、又獨得微博“寵幸”的秒拍,還是新浪微博推出的“微博故事”,或是騰訊推出的“日跡”等等,有業內人士透露,目前電商和互聯網品牌更愿意做短視頻廣告投放短視頻,而在互聯網企業紛紛將短視頻看做“昨日”的直播產業之際,短視頻也在一步步摸索中逐漸升華為一種行業形態,而建立一個完善的內容及商業生態,自然是對內容創作者、與后來者最意義重大的責任。
 


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